從新浪電商化失敗案例引發的思考

發布日期：[2016/3/31] 編輯：奇億廣州網站建設

      媒體做電商一直是互聯網熱點，但成功者寥寥。十幾年前門戶網站便在嘗試流量變現電商模式，但礙于彼時用戶習慣以及互聯網誠信短板，未能有成功者。而近年媒體嘗試電商的典型當屬新浪微博，以為手握海量用戶和大票網紅資源，進軍電商唾手可得，但事實是如今的微博已經淪為阿里的流量入口。
      新浪微博電商化失敗在先，今天網易考拉又宣布以媒體驅動重建電商價值，媒體思維做電商究竟是光明還是黑暗呢？
      新浪微博做電商的諸多限制
      限制一：去中心化的誠信缺失
      新浪微博作為知名社會化媒體平臺，其最大特征為去中心化，信息在去中心化狀態中自由傳播，這也是新浪微博此類社會化媒體的魅力所在。但對于電商而言，其去中心化模式使得用戶多從用戶信息流中獲得產品入口，這雖然在一定程度上可解決電商最為關鍵的流量問題，但去中心化缺乏權威背書，使得用戶無法獲得較高的用戶體驗，這也是以社會化媒體為主要陣地的“微商”沒落的主要原因。
      去中心化造成平臺誠信的薄弱，削弱了電商最為寶貴的信任問題，這使得雖然微博體系內孵化出無數“網紅”，但新浪微博自己卻無法從網紅經濟中獲得電商發展的主要原因。
      限制二：媒體對電商的影響邊界
      從傳統意義上看，媒體做電商多少發揮其流量以及品牌優勢，在較短時間快速獲得用戶，也即媒體承擔電商的導流任務，從十幾年前的門戶開始，這種思維始終如鬼魅一般縈繞在媒體人心頭。
      但事實上，電商不僅涉及流量和品牌，亦涉及供應鏈、場景、客服等諸多問題，媒體理應發揚其優勢不斷擴張其電商的邊界，媒體也不應該把自己局限在導流的狹小空間內。
      考拉果真能發揮媒體特長嗎？
      在討論這個問題之前，我們先看下在此次考拉媒體驅動重建電商價值的具體措施：1.榜單經濟，與全球各地消費榜單合作，為國內消費者提供便捷了解原產地消費趨勢的信息；2.直播運營，利用互聯網的傳播優勢，直播產品從采購到發貨中的諸多環節；3.打造購物場景，變流量導入為場景導入。
      以上也即通過借助媒體的品牌和權威性，擴張媒體與電商之間的邊界，媒體與電商的關系不再是導流關系，而是上升至“參與者”角色。那么問題就來了，如此美好愿景，網易考拉真的能實現嗎？
      鐵哥建議大家從以下角度進行思考。
      1. 電商平臺品質是否可控
      跨境電商近兩年雖然蓬勃興起，但由于眾平臺產品參差不齊而備受爭議，買手制電商和平臺自營成為業內兩種形態。但事實卻是，買手電商以及無一手貨源的自營電商接連被爆產品質量丑聞，不少平臺仍然處于野蠻生長階段。而值得注意的是，網易考拉其模式為自營電商，在今天發布會現場亦有國際知名企業或經銷商站臺。媒體直播產業鏈其實是把雙刃劍，如若模式存在風險，考慮到風險的不可控企業是斷然不可能冒險采取此模式的。
      因此，網易考拉若能真正落實產業鏈直播，將門戶十幾年積累的品牌押寶在此，其對模式和供應鏈的信心已經明顯。
      2. 媒體與平臺是否存在諸侯割裂現象
如前文所言，此次網易考拉的媒體驅動其重點是媒體深度參與電商的整個產業鏈，以此來尋求電商的新的增長點，以及構筑強勢媒體背書的行業壁壘。但對于管理者而言，這便要求電商與媒體要進行協同化作戰，也即考拉是否能上升到整個網易的戰略高度動用網易的所有資源關乎整個戰略成敗的關鍵。
      而在鐵哥看來，無論以強勢手段進行撮合亦或是利益驅動，雖然短時間內可解決融合問題，但長期看依然問題不斷，此類失敗案例不勝枚舉。因此，鐵哥更建議在產品設置之初便以雙贏來驅動雙方。
      而此時的門戶，在不同程度上面臨去中心化的媒體形式的沖擊，貢獻多場景的獨家信息成為門戶轉型的重要競爭點。因此，當網易門戶與考拉合作搭建購物場景之時，我們不妨認為是對既有門戶形式的內容的補充和再造，門戶與電商一起成長。門戶獲得更多內容補充，也便有動力支持電商業務發展。
      媒體做電商是有互聯網以來從未間斷的嘗試，但由于先天基因問題成功者寥寥，此次考拉的媒體驅動我們不妨視為，電商企業主導的媒體基因運營電商嘗試。如若成功，對于正在發展瓶頸的媒體而言未嘗不是個好消息。
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